Medya Planlama ve Satın Alma

Tanıtımların hedef kitleye uygun, doğru mecralara zamanında girebilmesi gerekir. Rezervasyonlar, anlaşmalar, ödemeler vb. birçok medyaya ait iktisadi iş sürecinin gerçekleşmesi medya planlama ve satın alma uzmanlarının stratejik ve analitik düşünüp, davranma becerileriyle gerçekleşmektedir.

Medya planlama ve satın alma işlemleri araştırmaya dayalı yoğun bilgi gerektiren stratejik planlama analiz isteyen bir dizi süreçten meydana gelmektedir.

Medyanın gelişmesi ve çeşitlenmesi nedeniyle markalar tarafından medya mecralarında tanıtım amaçlı harcanan para daha fazla sayıda yayın organına bölünür duruma gelmiştir. Bu nedenle markalar tanıtım bütçelerinin doğru mecralarda bilinçli harcanması için medya planlama ve satın alma ajanslarına daha fazla başvurur hale gelmiştir.

Medya planlama gerçekleştiren uzmanların görevlerine günümüz koşullarında daha geniş medya bilgisi sahibi olmak kapsamlı bir pazarlama yeteneğine araştırma beceresine ve yaratıcı reklamlar oluşturabilmek için farklı bakış açılarını yakalayabilmekte eklendi. Medya planlama gerçekleştiren meslek erbabı hazırlamış olduğu planın birçok farklı seçenek arasında niçin en iyi seçenek olduğunun savunmasını gerçekleştirebilmelidir.

Medya Planlama Nedir?

Medya planlama ”marka yada hizmete ait mesajın potansiyel müşterilere iletmenin en etkili yolu nedir?” sualine yanıt bulmak adına verilmiş bir dizi kararlar zincirinden oluşmaktadır.

  • Ulaşılması gereken potansiyel tüketici sayısı ne kadar?
  • Tanıtım mesajını hangi mecra kanalı ve araçlarını kullanarak iletmeliyiz?
  • Reklamın etkili olması için tüketiciler reklamı 1 ay içerisinde kaç kere görmelidir?
  • Reklam hangi tarih ve zaman aralıklarında görülmeli?
  • Reklam ülkemiz pazarında hangi bölge veya bölgelerde görülmeli?
  • Hangi medya için ne kadar bütçe ayrılmalı?

Bu sualler yanıtlanması gereken sorulardan sadece birkaçıdır ayrıca her bir soru kendine has bir cevap ve karar gerektirmektedir. Bütün sorular cevap bulduktan sonra veriler medya planı denilen yazılı dokümana aktarılması organize edilir. Plan reklam veren marka tarafından onay aldıktan sonra medya araçlarının seçimi ve kullanılması aşamasına gelinir. Bu plan ayrıca medya satın alma için bir rehber niteliğindedir.

Bir medya planı beş ana parçadan meydana gelir:

  1. Geçmiş değerlendirmesi
  2. Medya amaçları
  3. Medya stratejisi
  4. Mecra karması
  5. Bütçe

Medya stratejisi medya amaçlarıyla bağlantılı olarak geliştirilmektedir. Medya amaçlarına erişebilmek adına hangi yolun izleneceğini tanımlar. Medyanın ulaşacağı hedef kitlenin tanımı, hangi mecra karmasının ne yoğunlukta kullanılması gerektiği, toplam yayın yoğunluğunun ne şekilde dağıtılacağı, reklamın ülke içerisinde ulusal yada yerel medya kullanımı açısından nasıl bölüneceği, yayın zaman kurgusunun nasıl olması gerektiği gibi ana sorular stratejinin gelişmesinde fayda sağlamaktadır.

Bu aşamada medya stratejisinde tavsiye edilen medya paketinin nasıl etkin uygulanacağı ayrıntılarıyla verilir. Kullanılacak medya araçları, mecra karmasındaki oran dengeleri, haftalık olarak yoğunluk, televizyon mecrasında günlük yoğunluk, hedeflenen performans değerlendirmeleri, tavsiye edilen tanıtım içeriğinin formatı gibi plan ayrıntılarının saptanması gerekir.

Bütçe belirlenirken performans ( GRP – Gross Rating Points ) bütçe oranları işin sadece bir bölümünü oluşturmaktadır. Bütçenin tam anlamıyla belirlenmesinde tavsiye edilen performans etkinliğinin farklı kitlelere dağılımı, ürünün dönemselliği, rakiplerin harcamaları ve performanslarının oranları, mesaj içeriği, yayın dönemlerinin sayısı, hedef kitlenin reklama tepki oranları, ulusal ve yerel olarak mesaj farklılıkları, tanıtım mesajının uzunluğu yada büyüklüğü benzeri faktörleri de göz önüne almak gerekir.

Bütçenin belirlenme teknikleri
  • Görev amaçlı
  • Rekabet durumuna göre
  • Satışa dayalı
  • Geçmişe dayalı
  • Kâra dayalı bütçeleme

 

Medium ve Vehicle

Medya planlamasında kullanılmakta olan 2 temel sözcük vardır. Medium ve vehicle sözcüklerinden Medium, reklamı taşıyan medya aracı kategorisi diye tanımlayabiliriz. Medium,  radyo, gazete, outdoor, dergi, internet, televizyon gibi mesaj taşıyan araçlar kategorisinin her birine verilen isimdir. Örnek verecek olursam gazete bir medium’dur. Vehicle ise söz konusu kategoride yer alan iletişim aracına verilen isimdir. Hürriyet bir vehicle diyebiliriz.

Duyusal çekicilik önemli bir husustur. Televizyon ürünlerinizi sergilemek ve geniş bir kitleye yaratıcı mesajlar göndermek için popüler bir ortamdır. Bununla birlikte yerel işletmeler uygun bir TV kanalı sunan belirli bir aracı veya istasyonu bulmakta zorlanabilir. Detaylar: Televizyon’da reklam vermek için TV Reklam Paketleri sayfamızı ziyaret ediniz.

Gazeteler daha uygun fiyatlı bir alternatif sunduğundan, yerel bir gazeteye basılı ilan vermek isteyebilirsiniz. Ancak renk kullanımı, baskı üretimi kalitesi, belirli bir gazete taşıtının dolaşımı ve okuyucusu, bir yerleşimden elde ettiğiniz değeri etkiler.

Kitlenin boyutu ve dağılımı medya seçiminde kritik bir faktördür. Medya ve araç seçiminde verimlilik öncelikli hedeftir. Hedef kitlenizde ki en fazla sayıda insana en uygun maliyetle ulaşmak istersiniz. Radyo reklam mecrası olarak yerel işletmeler için uygun bir seçenek. Ancak dinleyicilerin gün boyunca demografik dağılımını dikkate almanız gerekir. Rakip istasyonları, izleyici arızalarını ve maliyetini karşılaştırarak en verimli araca ulaşabilirsiniz.

Medya planlama ve pazarlama

Reklamcılık ve medya planlama pazarlamanın bir bölümünü temsil eder. Pazarlamanın gayesi satışları ve karlılığı yükseltmektir. Ürünün etkili bir şekilde pazarlanabilmesi için sadece ürünün tanıtım faaliyetlerini değil söz konusu ürünün fiyatının, dağıtımın gerçekleşeceği bölgelerin vede üretim yöntemlerinin belirlenmesini’de içermektedir.

Tüketiciyi ürünün varlığından haberdar etme kararının verilmesi gerekir. Burada reklam doğrudan pazarlama, satış promosyonları, kişisel satış gibi birçok iletişim yolu devreye girmektedir.

Medya planlaması için söz konusu bu 4 unsurun, nasıl birbiriyle etkileşim içerisinde olduğuna ek olarak medya kararlarının stratejiler üzerinde ne şekilde etki göstereceğinin iyi kavranması son derece önem arz etmektedir.

Medya planlaması HANGİ MEDYAYI KULLANMALIYIZ? veya TELEVİZYON MU YOKSA BASINI MI KULLANMALIYIZ?. Sorularını yanıtlamak için yapılmaz. Pazarlamanın içinde bulunduğu durum anlaşılmadan bilinmeden anlamadan hazırlanan her medya planı kullanışsız olacaktır.

Medya planlaması pazarlamanın içinde bulunduğu durumu analizle başlar. Analiz pazarlama sorunlarının neler olduğunu çözüm olarak ne yapılması gerektiğini ayrıca markanın pazarda ki rakiplerine karşı nasıl avantajlar yakalayabileceğini bulmak amacıyla yapılır.

Pazarlama planından sonra reklam planı sonrasında ise medya planlama sürecine geçilir. Ayrıca bu süreçlerin birbiriyle uyum içerisinde olması gerekmektedir.

Medya planı stratejisi oluşturmak için bilinmesi gerekenler;

– PAZAR: Pazarın durumu, geçmişi, rekabetin yapısı, pazar büyüklüğü, mevsimsel satış dalgalanmaları, satış dağılımları, fiyatın etkisi, pazar payları, ürünün ve rakip ürünlerin dağıtım kanalları.

– ÜRÜN: Ürünün yapısı, geçmişi, pazardaki konumlandırması, ürü-yaşan eğrisindeki konumu.

– TÜKETİCİ: Hedef kitlenin tanımı demografik ( yaş, cinsiyet, gelir, eğitim ), sosyografik ( yaşam biçimi, değerleri ), psikografik ( tüketim faktörleri, marka imaj algılama değerleri ), tüketim sıklığı ( tüketim yoğunluğu vede şekilleri ).

– REKLAM VE MECRA ANALİZİ: Pazar-ürün reklam ve mecra bilgileri, mecra kullanım biçimleri, medya harcamaları ve performanslar.

Medya planlaması gerçekleştirenin görevi

Yukarıdaki bilgiler medya planının temelini oluşturmaktadır. Bunlara ek olarak medya planlamacısı medya araştırmalarından elde etmiş olduğu medya tüketim verilerini de ekler. Bunlar ilgili medyanın izlenme, okunma, dinlenme verileridir.

Medya ile ilgili alınacak her karar pazarlama karışımının içerisindeki rastgele bir diğer değişken üzerinde etki oluşturacaktır. Mesela ulusal bir TV kanalında tanıtım yayınlanması planlanıyorsa ürünün yada hizmetin tüketiciler tarafından bütün ülkede ulaşılabiliyor olması gerekir. Medya planlama yapanın görevi ürünle alakalı elinde bulundurduğu tüm pazarlama bilgilerini göz önünde bulundurarak bu bilgiyi reklam yoluyla hedef kitleye ulaştırmak adına en iyi yolu belirlemektir.

Reklam planı hedef kitleye ne tür bir mesajla nasıl ulaşılması gerektiği ve söz konusu reklam çalışmalarının sonucunda ne elde edilmek istendiğine dair bir dizi kararlar silsilesini kapsamaktadır.

Medya planlama reklamın yaratıcı olmasından etkilenmektedir. Çünkü bazı yaratıcı çalışmalar bazı medya araçları için daha uygun olabilmektedir. Örneğin ürünün sunumuyla alakalı fazla detaylı olmayan bir çalışma hazırlanmışsa TV diğerlerine nazaran en uygun medium olacaktır.

Medya araçlarının belirlenmesi

Potansiyel müşterilere etkin erişim sağlayacak medya araçlarını belirlerken

  • Optimum miktarda frekans elde etmeyi
  • En düşük bin kişiye erişim maliyeti gerçekleştirmeyi
  • Ulaşılamayan potansiyel müşteri sayısını en aza indirgemeyi
  • Bunları belirlenmiş olan bütçe dahilinde gerçekleştirmeyi amaçlar
WhatsApp chat